FAQ

ballWywiad dla magazynu „Coaching” (artykuł w numerze maj-czerwiec 2014).

Osiem pytań, które stawiają storytelling w podejrzanym świetle.  

1. Co to jest storytelling?

Storytelling to być może kluczowa umiejętność komunikacyjna, sprzedażowa, prezentacyjna i przywódcza w XXI wieku.

Okazuje się, że w minutę można zaangażować czy  zmienić przekonania.

W trakcie szkolenia wyszedłem przed hotel, a tam palił papierosa jeden z Uczestników. Zaciągał się na pojemność całych płuc, więc powiedziałem:

– Palisz po męsku.

Nie ronił ani słowa, więc uznałem za właściwe ciągnąć swoje:

– Ja też bym zapalił, ale rak nie żartuje.

To było natrętne moralizowanie. Najwyraźniej wbiłem mu tym szpilkę, bo Paweł odparował:

– Miałem kolegę Irka. Największy wróg palenia. Zdrowy tryb życia. Śnieg spadł, Irek na biegówki. Kiepskie imprezy u niego były. Trzeba było palić na balkonie. Zmarł. Na raka płuc.

To nie fair. Życie to loteria bezsensownych wypadków. – powiedziałem sentencjonalnie, pomyślałem sobie: „Odpust.” i poprosiłem Pawła o papierosa!

Nawrócił mnie na papierosy w 30 sekund. Zrozumiałem siłę historii.

W 30 sekund można zaangażować, zmotywować, zainspirować czy zmienić przekonania. Zawsze przygotowujemy dwie wersje każdej strategicznej historii: 30-sekundową i 3-minutową.

Chodzi o to, żeby opowiadać strategicznie. Ewa, moja pierwsza dziewczyna wygooglowała mnie i napisała: „Nie mogę uwierzyć, że zajmujesz się manipulacją.” Odpisałem, że storytelling to nie są sztuczki Jedi, a klienci zatrudniają mnie, ponieważ uczę opowiadania strategicznych historii, czyli takich, które ludzi inspirują do czegoś konkretnego.

2. Kto w firmie powinien być specjalistą storytellingu? Kogo warto nauczyć tej umiejętności?

Sprzedawcy. Ludzie nie wierzą w zapewnienia. Historia o sukcesie byłego klienta mówi więcej niż 1000 zapewnień. Dobra historia o trudnym kliencie jest jak prezent w rozmowie. I koń trojański, bo opowiadanie klientowi historii jest jak zabranie go do symulatora lotu albo na jazdę testową rozwiązania, produktu czy pomysłu.

Liderzy i menedżerowie. Storytelling to kluczowa kompetencja przywódcza. Howard Gardner w „Leading Minds – The Anatomy of Leadership” wziął pod światło 200 liderów i znalazł jeden wspólny mianownik: każdy  opowiada historie. Ludzie, którzy słuchają historii robią się gotowi do działania.

Prezenterzy. Prezentacje są apatyczne. Ludzie oczekują historii, z którą mogą się utożsamiać, która wyzwala w nich jakieś emocje. Storytelling to nowoczesna technika prezentacyjna.

TED to festiwal storytellingowy. Trudno sobie wyobrazić mowę TED bez historii.

Jeśli chcesz, aby to coś, co jest w twojej głowie, znalazło się w głowie drugiej osoby, opakuj to w historię. Ludzie chętnie słuchają i zapamiętują bez wysiłku.

3. Dlaczego storytelling jest bardziej skuteczny niż wykłady, informacje, maile?

W dobrym korporacyjnym tonie jest bycie informatywnym.

W badaniach wyszło, że ze slajdu pamiętamy tylko jedną informację. Inne badanie dowiodło, że nie możemy jednocześnie czytać slajdu i słuchać prezentera. Te dwie czynności się wykluczają. Informatywne slajdy można wyrzucić przez okno, bo ludzie nie słuchają, nie nadążają, nie angażują się albo nie zapamiętają.

Chyba, że zaczniesz opowiadać.

Patricia Fripp, wygłasza mowy na temat mówienia publicznego. Powiedziała coś co mogę potwierdzić z własnej empirii:

Ludzie nie pamiętają co do nich mówisz, pamiętają obrazy, które powstają w ich głowach, kiedy opowiadasz historię. Ja cały czas opowiadam historie – ale to są historie z przesłaniem.

Kiedy chcesz, żeby ludziom zależało, opowiedz historię.

Umiejętny storytelling to sposób na dotarcie do ludzi i ich wrażliwości. Zapewnienia, korzyści i kaskady danych czy olśniewające slajdy tego nie potrafią.

4. W jakich celach warto się posługiwać storytellingiem?

Żeby inspirować, motywować, angażować, rozwiewać obiekcje, sprzedawać ideę, produkt, rozwiązanie, własną osobę, komunikować wizję, przekazywać pozytywną informację zwrotną, przekazywać wiedzę know how, wzbudzać zaufanie, tworzyć poczucie wspólnego celu, nadawać sens codziennym frustracjom …

Weźmy zaufanie, bo to jest nieoczywiste:

Czasami słyszę pytania w rodzaju:

Jak mogę zdobywać zaufanie nowego klienta?

albo

Jak zdobyć zaufanie mojego zespołu?

Koszty braku zaufania są ogromne: ludzie nie dzielą się opiniami, nie mówią o swoich wątpliwościach, nie komunikują się i wszystko zabiera więcej czasu. Zdobycie zaufanie to połowa sukcesu.

Dzięki właściwej historii wklejonej do rozmowy można zdobyć zaufanie na przestrzeni sekund.

Zaufanie powstaje w momentach autentyzmu w rozmowie. Można strategicznie otwierać się w kontekście historii osobistej. To bardzo kontrolowany sposób na dzielenie się sobą. Odbiorca takiej historii odruchowo ma ochotę odwzajemnić otwieranie się i zaufanie.

Albo inna para kaloszy –

Opowiadając właściwe historie możesz udowodnić siebie w minutę, bez ruszania się z miejsca.

 

Weźmy marketing narracyjny.

Nowa marka na rynku? Wiadomo, że chodzi o kasę.

Marka powinna być zadedykowana jakiejś sprawie ważniejszej niż zysk. Marka walczy o sprawę, ale trzeba o tym opowiedzieć, aby ludzie zrozumieli i uwierzyli.

Ludzie nie kupuję tego, co sprzedajesz. Kupują „dlaczego?”

Ktokolwiek cokolwiek sprzedaje, powinien rozumieć, że dzisiaj najważniejsze jest pytanie „Jaka jest historia?”

5. Jak budować opowieść, aby była ona skuteczna? Proszę o konkretny przykład.

Trzeba zadać sobie pytanie co to jest opowieść, co to jest historia i co to jest narracja.

Narracje mogą być minimalistyczne. Czasami to jest product placement w rozmowie, kiedy ktoś mówi:

„Nie spałem dwie noce z rzędu, bo kończyłem robić stronę internetową dla klienta”

To wyobrażona demonstracja i subiektywny dowód, że ten webmaster nie próżnuje.

W swojej pracy doktorskiej robię drobiazgowe dociekanie co w perswazji narracyjnej działa. Takich czynników jest wiele. Wymienię jeden, który mnie bardzo ostatnio interesuje.

William Labov, psycholingwista, zauważył, że w trakcie odbioru historii nie tylko wchodzimy w ciało bohatera i doświadczamy „dziania się” z perspektywy pierwszej osoby, ale ponadto w toku historii dochodzimy do tych samych odkryć i wniosków co bohater. Historie w biznesie bardzo przydają się, żeby wyjaśnić dlaczego decyzja została podjęta. W sprzedaży historia byłego klienta może zawierać moment, w którym on decyduje, że skorzysta z naszego rozwiązania. Taki moment decyzji dokonuje się jednocześnie w wyobraźni słuchacza. Słuchacz jest wciągnięty w historię i nieświadomie symuluje w wyobraźni podjęcie konkretnej decyzji razem z bohaterem. Żeby zachęcić ludzi do podjęcia decyzji najlepiej jest pozwolić im wyobrazić sobie, że podjęli tę decyzję, a później jeszcze pokazać jakie korzyści ta decyzja za sobą pociągnęła.

6. Czy mógłby Pan wskazać firmy, które skutecznie wykorzystują storytelling, na przykład w popularnych reklamach?

Czy zwróciła Pani uwagę na wielkoformatowy banner na Dworcu Centralnym? To reklama Intercity, gdzie są dwa zdjęcia: jedno pokazuje jak policjant pochyla się nad kierowcą, a drugie pokazuje tego samego kierowcę, ale wygodnie i w spokoju siedzącego w przedziale. Jest historia negatywna, która tworzy poczucie potrzeby i od razu angażuje naszą uwagę, że jadąc samochodem ryzykujesz, że policja ciebie zdybie i ograbi  – bo taki jest komunikat na tej reklamie – a z drugiej strony ten elegancki pan ma w przedziale pociągu czas darowany z laptopem. Reklama wizualna jest narracyjna. Zahacza uwagę i każe się zastanawiać co było wcześniej. Narracyjne reklamy mają to do siebie, że uruchamiają cały proces konstruowania historii w naszej wyobraźni.

7. Jakie cechy storytellingu wskazują na to, że nie jest to jedynie kolejna przejściowa moda?

Otóż, od 200000 lat siedzimy przy ognisku i opowiadamy. Opowiadamy od cywilizacji zbieracko-łowieckiej.

Nagle na dwie sekundy przed północą w zegarze naszego gatunku ludzie uznali, że trzeba przede wszystkim wszystkich dobrze poinformować. Że ludzie dobrze poinformowani działają optymalnie. Ludzie to nie komputery. Mimo pretensji korporacji.

Storytelling biznesowy, strategiczny, marketing narracyjny, corporate storytelling, storytelling organizacyjny to renesans tego storytellingu, który uprawiamy od 200000 lat.

Oto jak można wykorzystać 200000 lat ewolucji:

Dla przykładu, podczas zebrania zespołu sprzedażowego lider sprzedaży opowiada o sukcesie jednego z handlowców. Opowiadanie „przy firmowym ognisku”, integruje ludzi w grupę łowiecką. Tak zresztą się mówi na sprzedawców, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem – huntersi.

Nasz mózg jest w wyniku ewolucji przygotowany do posługiwania się aparaturą symulacyjną kiedy opowiadamy. Ludzie, który potrafili lepiej wizualizować historii opowiadane przy ognisku, później uciekli przed mamutem, upolowali jelenia albo nie zgubili drogi powrotnej do jaskini, mieli więcej dzieci i przekazali swoje geny dalej.

A zatem, to nie chodzi o to, że jest nowe anglojęzyczne słowo na biznesowym wybiegu modowym i za chwilę będzie passe. To bankructwo pewnej idei, że ludzie są jak komputery.

8. Czy są badania wskazujące na skuteczność storytellingu?

Mózg. Wkładamy człowieka do skanera rezonansu magnetycznego i opowiadamy temu człowiekowi leżącemu w tubie historię. Na ekranie widać jak rozświetlają się rozległe obszary w całym mózgu. Zupełnie jakby on tam był, widział i słyszał co się dzieje z pierwszej ręki, tylko ośrodki mięśniowe są wyłączone.

Mam wielką nadzieję w ramach grantu prowadzić badania przy użyciu fMRI. Podglądanie mózgu to ciekawa rzecz.

Historie komunikują do tzw. „starego mózgu” albo „emocjonalnego mózgu”, który rozpoznaje świat namacalny. Ewolucja wyposażyła w szybkie reakcje emocjonalne. My czujemy, że czegoś chcemy albo czujemy, że komuś ufamy. Historie poruszają emocjonalne czynniki spustowe. To dlatego można przekonać czy zaangażować ludzi na przestrzeni sekund opowiadając właściwą historię.