Jak sprzedawać bez sprzedawania: Storytellingowe techniki sprzedażowe


techniki sprzedażyNajtrudniej sprzedać, kiedy sprzedajesz.  Najtrudniej przekonać, kiedy przekonujesz. Nie chcemy, żeby ktoś nas przekonywał czy namawiał. Nie mamy już tolerancji dla wszelkiej sprzedaży i instrumentalnego traktowania.

Coraz szczelniej bronimy dostępu do siebie i do naszego życia. Zaraz kiedy orientujemy się, że ktoś ma wobec nas swoją ukrytą agendę – potrzebuje nas dla swoich celów – uruchamiamy psychiczny fire-wall, mur zaporowy – czyli psychologiczny mechanizm obronny, który broni nas przed próbami obcej ingerencji.

„Sprzedaż” prosto w twarz prowokuje reakcję obronną. Przekonywanie prosto z mostu powoduje, że ludzie uruchamiają „fire-wall”. Paradoksalnie, lepiej nie przekonywać, bo słowa będą odbijały się o „mur zaporowy”.

Najlepiej byłoby ukryć intencję sprzedażową tak, aby nie wywołać reakcji obronnej. 

Kiedy kupujemy najchętniej

Kupujemy, kiedy mamy kontrolę:

  • Nikt nam nie przeszkadza, nie przerywa i nie niepokoi.
  • Nikt nas nie namawia, nie przekonuje, nie argumentuje, nie podaje powodów, nie szafuje korzyściami.
  • Ktoś dostarcza nam miłej i niezobowiązującej teraźniejszości.
  • Jesteśmy spokojni i cierpliwie słuchamy, bo wiemy, że możemy wycofać się bez potrzeby odmawiania.
  • Najchętniej sami wyciągamy wnioski. Nie ufamy zapewnieniom. Cenimy własne wnioski. Wolimy sami decydować czy to nas interesuje.

To wszystko byłoby możliwe tylko w sytuacji, w której w ogóle nie ma sprzedaży albo jest niewidoczna. A przynajmniej, nie odbywa się frontowymi drzwiami – nie prosto w twarz. 

Jak sprzedawać boczną furtką

Ukrycie sprzedaży wewnątrz historii powoduje, że odbiorca sam dochodzi do wniosków, a ściślej: uznaje wnioski za własne.

Kiedy zaczynasz opowiadać, klient przechodzi w tryb wyobrażeniowy. Dostarczasz mu przeżycia. Przenosi się do jakiejś sytuacji i doświadcza jej z perspektywy pierwszej osoby.

O wiele szybciej przekonasz ludzi albo sprzedasz swoje rozwiązanie, kiedy odbiorca sam wyciągnie wnioski z kontekstu historii, którą opowiadasz.

Potencjalny klient przekona się o Państwa produkcie, usłudze lub innej sprawie w żywym kontekście, a po wysłuchaniu sam zapyta o szczegóły. Najchętniej sami pytamy o interesujące nas szczegóły.

Storytellingowa technika sprzedaży

Storytellingowa technika sprzedaży to koń trojański. Sprzedaż jest ukryta w innym, atrakcyjnym przekazie. Storytelling to atrakcyjne opakowanie dla tej sprawy, produktu lub usługi, którą starasz się sprzedać.

  • Wszyscy lubimy historie. Dobra historia, dobrze opowiedziana, jest jak towarzyski prezent.
  • Storytelling tworzy relację. Jest ludzki kontakt. Jesteśmy naturalni i przystępni kiedy opowiadamy.
  • Narracje angażują uwagę i emocje. Kiedy opowiadasz zabierasz słuchacza z jego wzrokiem i słuchem do innych miejsc i dostarczasz przeżycia.
  • Kiedy opowiadasz, pojawia się poczucie wspólnoty. Widzimy to samo, słyszymy to samo – poczucie oddzielenia zanika.

Kiedy opowiadasz pokazujesz problem, rozwiązanie i korzyści w innym, realnym kontekście. Bez wyliczania korzyści, bez zapewnień, bez namawiania. 

Test-drive produktu

Test-drive produktu/ usługi/ rozwiązania/ współpracy polega na tym, że zabierasz potencjalnego klienta/ kontrahenta na wyobrażoną  demonstrację: produktu ● usługi ● idei ● przekonania ● kierunku działania ● własnej skuteczności ● pomysłu ● rozwiązania ● projektu ● wartości operacyjnej ● marki ● misji firmy ● celu prezentacji, itd., itp.

Opowiedz o kimś podobnym, do tej osoby, z którą rozmawiasz: 

  1. kto miał podobny problem, który Twój rozmówca ma albo może mieć
  2. kto bezskutecznie borykał się z tym problemem
  3. kto w końcu dostrzegł szansę na rozwiązanie z Twoją pomocą
  4. wspomnij jak zgłosił się do Ciebie 
  5. opowiedz o kolejnych krokach współpracy i o tym jak skutecznie przebiegało rozwiązywanie problemu
  6. opisz to się zakończyło z określonymi korzyściami

Zamiast zachwalać czy zapewniać, lepiej opowiedzieć o kimś podobnym. W zapewnienia nikt już nie wierzy. Jedna historia dowodzi więcej niż 1000 zapewnień.

Demonstracja w wyobraźni

Aby zachęcić ludzi do odważnego wejścia na zupełnie nowy grunt, najlepiej najpierw zabrać ich tam w wyobraźni.

– Steven Denning, Leader’s Guide to Storytelling

Historia to subiektywna demonstracja. Potencjalny klient chcąc nie chcąc widzi siebie w roli bohatera historii. Kiedy zabierasz potencjalnego klienta na wyobrażoną jazdę testową swojego rozwiązania:

  • uświadamiasz problem, który jest albo może dopiero zaistnieć
  • dyskwalikujesz inne sposoby rozwiązania tego problemu
  • pokazujesz, że Ty jesteś rozwiązaniem
  • instruujesz jak nawiązać z Tobą kontakt
  • demonstrujesz działanie Twojego rozwiązania
  • pokazujesz jakie są efekty i korzyści

Korzyści nie sprzedają

Korzyści nie robią na nas wrażenia. Wszyscy mają jakieś korzyści. Rozumiemy te korzyści bardzo płytko. Lista korzyści to szum informacyjny.

Korzyści są oderwane. To abstrakcje i puste słowa. Historia o korzyściach to żywe słowo. Korzyści osadzone w historii przetwarzamy na poziomie wzroku, słuchu i emocji – a to głębszy poziom rozumienia niż słowa.

Żeby korzyści przemawiały, trzeba umieścić je w żywym kontekście historii. Bez ukazania korzyści w realnym, żywym kontekście być może nie dostaną tej uwagi czy zrozumienia, na które zasługują.

Jak zdobyć uwagę, stworzyć poczucie natychmiastowości i przyśpieszyć decyzję …

A jeśli Test-drive nie zrobiła wrażenia na kliencie? Dobra wiadomość jest taka, że w perswazji narracyjnej działa efekt śpiocha. Obrazy z Twojej narracji będą wracały, a z każdym flesz-backiem rośnie oddziaływanie narracji. (Dlatego w test-drive dobrze jest pokazać jak były klient Ciebie znalazł i jak się z Tobą skontaktował).

Możesz opowiedzieć historię o negatywnych skutkach grzechu zaniedbania – czyli o kimś podobnym, kto miał podobny problem, nie zrobił nic i źle na tym wyszedł. Negatywne historie bardziej angażują uwagę, działają alarmująco i przyśpieszają decyzje.

Case study

Hubert to bardzo pomysłowy pracownik firmy, w której prowadziłem szkolenie wewnętrzne. Podszedł do mnie w przerwie i powiedział, że myśli o własnym biznesie na drugą nogę. Umówiliśmy się na kilka godzin coachingu przez Skype.

Huberta zamierzał po prostu zjawić się w kilku firmach ze swoją ofertą.

Pracowaliśmy nad historiami o porażkach firm podobnych do tych, do których miał udać się Hubert. Historia negatywna pokazuje jak brak działania okazał się mało efektywny.

Pracowaliśmy też nad opowiadaniem o firmach, które odniosły sukces, ponieważ zrobiły to, co Huberta ma do zaoferowania. Opowiadając Hubert zabierał potencjalnego klienta na wyobrażoną „demonstrację” jego usługi: klient miał podgląd stylu działania Huberta oraz przeżywał demonstrację owoców i korzyści takiej współpracy.

Stworzyliśmy wraz z Hubertem pięć historii, które trwały od 30 sekund (ok. 12 zdań) do minuty:
  1. Historia osobista, które wzbudza zaufanie do Huberta.
  2. Historia, które buduje relację z rozmówcą.
  3. Historia sukcesu innej firmy.
  4. Test-drive usługi.
  5. Historia negatywna (o skutkach zaniedbania).

Hubert nauczył się je opowiadać w angażujący, skondensowany i ekspresywny sposób. Chodzenie po firmach jest odbierane jako natarczywe.

Gdyby Hubert reklamował, osoba decyzyjna mogłaby się zniecierpliwić, nie rozumieć albo po prostu odrzucać komunikaty o sprzedażowym charakterze. Hubertowi udało się stworzyć relację i znaleźć dwóch dużych klientów.