Prezentacja sprzedażowa dla klienta

Nie wystarczy przedstawić klientowi gotowego rozwiązania. Opowiedz o tym jak rodziło się rozwiązanie. To angażuje, rodzi emocje kibica i zwiększa atrakcyjność rozwiązania. Klient jest zmotywowany kupić, by doprowadzić historię do szczęśliwego zakończenia.

prezentacja sprzedazowa perswazyjna

Trójkowy schemat prezentacji to niepołączone kropki.

Do tej pory mówiło się, że najlepszy jest trójkowy plan prezentacji perswazyjnej, czyli trzy główne punkty: 1. powiem co powiem, 2. mówię to, 3. powtarzam co powiedziałem. Problem z tym schematem jest taki, że jest nudny: 1. powiem jak będę was nudził, 2. zanudzę was, 3. powtórzę o czym nudziłem.

Odbiorcy prezentacji wyłączają się zaraz po początku prezentacji. Cały środek słuchają pasywnie. Wychwytują strzępki tego, co mówi prezenter, a przez większą część czasu myślą o czymś innym. Budzą się ze snu na jawie pod sam koniec kiedy słyszą słowa: A teraz na zakończenie podsumuję, o czym mówiłem…

Jeśli w trakcie prezentacji starasz pieczołowicie budować jakąś myśl tak, aby odbiorcy ją „kupili”, to kiedy włączą się pod koniec i usłyszą samo podsumowanie, mogą go nie przyjąć. Nikt nie ma ufności Hioba.

Potrzebujemy czuć progres.

Potrzebujemy czuć, że prezentacja gdzieś zmierza. Potrzebujemy czuć progres. Prowadzę szkolenia często w formacie: pierwszy bieg, drugi, trzeci… albo układam materiał w przystanki – wycieczki od Kuźnic kolejką na Kasprowy, na Świnicę, Orlą Percią i Dolinę Pięciu Stawów.

  • Uczestnicy szkolenia wiedzą ile już za nimi i ile przed nimi.
  • Kiedy dochodzimy do końca Uczestnicy mają poczucie osiągnięcia, kompletności i satysfakcji.
  • Pojawia się poczucie wspólnoty, że „razem przeszliśmy tę drogę”.

Narracyjny schemat/plan prezentacji najbardziej angażuje.

Aby odbiorcy słuchali konsekwentnie od początku do końca prezentacji, musi ona układać się w jakiś progres. Historie przetwarzamy je z największą łatwością. Kiedy jest jakaś chronologia słuchacze zahaczą się na słuchaniu jak sprawy się rozwijają i będą czekali jak to się skończy.

Alan H. Monroe, profesor psychologii w Purdue University w latach 30., stworzył tak zwaną „sekwencję motywacyjną Monroe’a”. Najchętniej słuchamy w takiej kolejności: 

  1. najpierw niech ktoś nas zaciekawi,
  2. dalej niech ukaże jakiś problem,
  3. wreszcie niech przeprowadzi nas przez jego rozwiązanie.  

Sekwencja motywacyjna Monroe’a opiera się na tym, że kiedy słyszymy problem, od razu przełączamy się na tryb rozwiązywanie problemów. Antycypujemy ciąg dalszy, zastanawiamy się co będzie dalej, zakładamy jakiś scenariusz i konfrontujemy go z tym jak potoczyło się w narracji. Jesteśmy zaangażowani.

Pokaż stopniowe rozwiązywanie problemu. Opowiedz o przeszkodach. Wówczas słuchacze będą cały czas na tym samym etapie, cały czas na tej samej stronie, krok za krokiem od początku do końca prezentacji, w którą ich zabierasz. Odbiorcy będą ciekawi – będą na haku narracyjnym.

Prezentacja sprzedażowa::problem —> starania –> rozwiązanie.

Oto jak wygląda Sekwencja Motywacyjna Monroe’a w prezentacji sprzedażowej, która jest „włożona” w narrację:

Krok 1: Złapanie uwagi.

Krok 2: Stworzenie potrzeby: trzeba zdefiniować problem, z którym przyszedł do firmy klient. Pokaż jak wyglądał ten problem dla na samym początku. Jakie to było wyzwanie?

Steve Jobs miał konsultantów, którzy musieli znać się na perswazji narracyjnej. W każdej jego prezentacji, wprowadzenie każdego produktu lub rozwiązania zaczyna się od przedstawienia problemu (niesatysfakcjonującego status quo), który Apple musiało wziąć za rogi:

– …są takie blackberry, ale tam jest za dużo klawiszy…

Zaraz potem Jobs komunikuje ich intencję:

– …chcieliśmy zrobić coś, co będzie miało taki interfejs, który będzie różny w zależności od aplikacji, a nie zawsze ten sam. W tych blackberry są klawisze nawet kiedy ich nie potrzeba. Poza tym chciałoby się robić aplikacje, które działają na inne rozwiązania niż tylko klawiatura…

Krok 3: Satysfakcja: Opowiedz jak krok po roku doszedłeś/aś do rozwiązania problemu klienta.

–…Pracowaliśmy nad nowym interfejsem. Schowaliśmy te klawisze. Ale jak teraz tym operować. Rysik? Kto chce rysika? Trzeba to wyjmować, wsadzać. E tam. Użyjemy palców…

Tu jest sekwencja działań, która angażuje klienta w proces narodzin oferowanego produktu, usługi lub rozwiązania. Klient będzie jak słuchał o komplikacjach i przeszkodach i doceniał Twoje intencje – aż wreszcie będzie się cieszył kiedy ostatecznie znajdziesz rozwiązania. 

Case Study

Dom Mediowy wykorzystuje dane telemetryczne do ustawienia dla klientów najlepszych miejsc, mediów i czasów na pokazywanie reklam. Tworzyłem dla domu mediowego modelowy plan prezentacji sprzedażowej, który miał narracyjny schemat w tym stylu:

…dostaliśmy od Państwa zlecenie, otrzymaliśmy dane telemetryczne, zabraliśmy się za ich obróbkę, Paweł sprawdził je pod kątem grupy docelowej, Asia powiedziała do mnie: „tu się nie zgadza…”, zmieniliśmy więc parametry, chcieliśmy, żeby było lepiej, więc… 

Fabuła jest planem prezentacji, rusztowaniem, które służy stopniowemu ukazywaniu szczegółów technicznych. W tym schemacie prowadzenia prezentacji, slajdy Power Point pokazują chronologię, w której szczegóły usługi się pojawiły oraz dlaczego się tam pojawiły.

Całość układa się w ciągłość sensu – szczegóły techniczne wynikają w sposób konieczny z chronologii, która każe się doszukiwać związków przyczynowo-skutkowych. To budzi emocje kibica.

Jak nudne, analityczne prezentacje zmieniliśmy we wciągające fabuły?

Prezentacje w tym domu mediowym potrafią trwać ponad godzinę. Menadżerowie średniego szczebla, którzy byli odpowiedzialni za przedstawienie efektów klientowi, spisywali co kto powiedział i jak toczył się projekt. Dzięki tym notatkom był materiał na wciągające narracje z bohaterami, sytuacjami i dialogami. W to można było wrzucić prezentację Power Point ze szczegółami technicznymi.

Menadżerowie prowadzą te narracyjne prezentacje z przyjemnością:

  • Po pierwsze, lubią storytelling, który czyni ich zdumiewająco dobrymi mówcami publicznymi – wiele osób ukazało talenty aktorskie.
  • Po drugie, ten model prezentacji lepiej sprzedaje nie tylko efekty ich pracy, ale wszystkie wysiłki. Ich praca jest bardziej doceniana kiedy o niej opowiadają z dramatyzmem.
  • Po trzecie, sprzedaż wzrosła z tego oto prostego powodu, że efekty ich pracy stały się o bardziej cenne.

W narracyjnym opakowaniu rezultaty stają się bardziej atrakcyjne. Nie wystarczy po prostu przedstawić klientowi gotowej usługi, bo doceni ją nie dość.

Klient po wysłuchaniu prezentacji sprzedażowej może wybrać się do konkurencji. Porówna cenę, porówna parametry usługi. Klienci są dzisiaj rozwiąźli. Co innego jeśli klient słuchają prezentacji usługi stworzonej specjalnie dla niego, zaangażuje się w narrację tak jak angażujemy się w perypetie bohatera. Kiedy uda się obudzić w odbiorcach prezentacji sprzedażowej emocje kibica, zaangażują się w rozwiązanie/ produkt/ usługę.

Kiedy jest progres słuchacze są uważni od początku do końca. 

Oferta to rozwiązanie historii.

Zakończenie historii zawsze jest gwarantowane. Jest pewna niepisana umowa między nami a opowiadaczem, pisarzem czy scenarzystą – że dostarczy nam zakończenia historii. Ten, kto opowiada, zabiera nas w drogę, która ma kres.

Przebywając drogę (krętą najlepiej, bo im więcej zwrotów akcji, tym bardziej angażująca story), klient jest zmotywowany poznać koniec – czyli w przypadku prezentacji sprzedażowej – gotowy produkt.

Lubimy oddać się historii i zajść tam, gdzie prowadzi nas historia. Klient będzie gotowy przyjąć Państwa rozwiązanie o ile będzie ono zakończeniem opowiadanej historii.

Chronologia zastępuje argumentację.

Chronologia zastępuje powody i zapewnienia.

Aby stworzyć nieodpartą iluzję, że jedno wynika z drugiego, wystarczy zaprezentować chronologię zdarzeń. Wystarczy pokazać kolejność zdarzeń, aby słuchacze doszukali się w niej konieczny porządek wynikania.

Właściwe historie prowadzą do właściwych wniosków.