Personal branding i marketing szeptany

Kiedy opowiadasz historię osobistą, demonstrujesz słuchaczom, w ich wyobraźni, aspekty Twojej osoby, które zwykle są ukryte. Możesz w 3 minuty udowodnić coś, czego udowodnienie zajęłoby Ci normalnie lata czy miesiące.

featured-2-1024x399

Pułapki autoprezentacji i autoreklamy.

Wiemy kiedy ktoś próbuje się na nas zrobić wrażenie zareklamować. Jest jak z pawiem. Paw nosi wielki ogon, ale my i tak widzimy, że w środku jest mały kurczaczek.

Czy ufasz zapewnieniom? Czy może stajesz się podejrzliwy/a? Zadajesz sobie pytanie po co komuś tak zależy, żeby Ciebie o czymś zapewnić?

Jak uprawiać personal branding?

Tak, aby ludzie lubili Twoją osobę i chcieli podjąć współpracę właśnie z Tobą.

Wszyscy mają radar na autoprezentację. Storytelling umożliwia Ci przekazywanie strategicznej wiedzy o sobie poza radarem – wewnątrz innego, atrakcyjnego przekazu.

Jedna historia mówi o Tobie więcej niż 1000 zapewnień.

Annette Simmons – Whoever Tells the Best Story Wins

Opowiadając dostarczasz przeżycia.

Zabierasz ludzi do innych miejsc i zdarzeń.

W trakcie słuchania powstają obrazy w głowie Twojego słuchacza. Obrazy, które powstają w jego/ jej głowie to subiektywny dowód.

Lubimy historie. Chętnie słuchamy historii. Dobra historia to prezent w rozmowie. I jak koń trojański zarazem.

Kiedy słuchamy historii przeprowadzamy w wyobraźni symulację.

Historie osobiste są zwykle o problemach. Kiedy słuchasz o tym jak ktoś walczył z przeciwnościami losu, w Twojej wyobraźni rozgrywa się subiektywna demonstracja cech tej osoby.

Możesz pomyśleć:

  • że ktoś jest konsekwentny (będzie uparty)
  • że na pewno nie jest naiwny (i nie warto w przyszłości próbować…), etc.

W kontekstach zawodowych dobrze jest opowiadać historie osobiste, z których wynika:

  • jaki masz styl działania w pracy
  • jakimi wartościami się kierujesz
  • jakie masz kompetencje
  • na co Ciebie stać
  • co Ciebie napędza.

Uwielbiamy historie. Oddychamy historiami. Nasze najlepsze rozmowy polegają na opowiadaniu historii.

– David Weinberg

Dobre historie są na temat nieregularności w życiu.

Czy po całym dniu opowiadasz sobie z domownikami o perypetiach waszego dnia? Kiedy dzień jest jak co dzień, to nie ma historii. Nie warto relacjonować.

Telewizja pokazuje tylko te samoloty, które spadają. Lądujące samoloty to żaden news.

Jeśli w Twojej relacji zdarzeń nie ma czegoś nieoczekiwanego, ludzie mogą zacząć zastanawiać się po co to opowiadasz. Aby uniknąć podejrzenia, że chodzi o przechwalanie się, opowiadaj dobre historie:

  • o wyzwaniu
  • o zwrocie w Twoim życiu
  • o trudnej i ważnej decyzji
  • o tym jak zrobiłeś na przekór temu, co mówili Tobie ludzie i dobrze na tym wyszedłeś, etc.

Kiedy ludzie są wciągnięci, oddają się historii, zawieszają krytycyzm i nasiąkają przekonaniami na Twój temat.

Jak stać się dobrym komunikatorem?

Wiele osób dochodzi do tego intuicyjnie, ponieważ widzą i przeczuwają jakie wrażenie na innych wywołują historie z nimi w rolach głównych. Być może słyszałeś tę samą historię z ust tej samej osoby, ale wersje się nie zgadzały? Były podkoloryzowane?

Nie pozwól, aby fakty stanęły na drodze do opowiedzenia dobrej historii.

– Enoch „Nucky” Thompson (Boardwalk Empire)

Z każdym razem kiedy opowiadasz historię, edytujesz ją w sprzężeniu zwrotnym ze słuchaczami. W końcu historia staje się naprawdę dobra, a Ty kiedy się opowiadasz jesteś wybitnym dobrym komunikatorem.

Twoje narzędzie komunikacyjne.

Posiadając choć jedną dobrą historię, zawsze możesz spontanicznie wrzucić ją do rozmowy czy prezentacji. Taka technika storytellingowa jest narzędziem komunikacyjnym – urzędową historią osobistą do prywatnego użytku.

Wtedy storytelling jest spontaniczny, a swoją urzędową historię możesz wcisnąć do każdej rozmowy czy prezentacji.

Case study::marketing polityczny.

Dr hab. Wojciech Cwalina, który zajmuje się marketingiem politycznym, prowadził wszystkie wykłady zimą 2010 w warszawskim SWPS siedząc na stole i snując arcyciekawą gawędę.

Opowiadał między innymi jak po 11 września George Bush musiał szybko stać się bohaterem i liderem wojennym. Gdyby Bush oznajmił „jestem bohaterem”, nikt by nie uwierzył. Dlatego ktoś z jego otoczenia w którymś z amerykańskich odpowiedników „Kropki nad i” opowiedział taką ilustrację:

– …Pamiętam wyraźnie jak z George’m byliśmy dziećmi i bawiliśmy się przy stawie na farmie. George nie lubi o tym mówić… Podeszła do nas córeczka sąsiada. Wpadła nagle do stawu i zaczęła się topić. George od razu skoczył do wody i ją uratował. George nie lubi o tym mówić.

Mamy naoczną demonstrację bohaterstwa W. Bush’a.

– Nie dość, że bohater, to jeszcze skromny — podsumował na wykładzie dr Cwalina.

Narracje działają, bo niemal na poziomie sensorycznym udajemy się na farmę. Wybieramy się w wyobraźni na farmę w Teksasie, widzimy zdarzenie w wyobraźni i wyciągamy własne wnioski, albo lepiej – uznamy wnioski za własne. I zaczynamy wierzyć w Busha.

Żadne zapewnienia nas nie przekonają jak taka „organoleptyczna” demonstracja zawarta w kilku słowach. Obraz wygrywa ze słowami.

W perswazji narracyjnej działa efekt śpiocha – siła oddziaływania narracji rośnie z czasem. Scena łatwo wchodzi do pamięci. Amerykanie, którzy słyszeli ten kawałek narracji, musieli odtworzyć w pamięci scenę nad stawem raz albo dwa. Za każdą migawką utwierdzali się w przekonaniu, że jest Bush bohaterem.

Obrazy z Twojej historii ludzie pamiętają długo.

Obrazy do nas spontanicznie wracają. W myśleniu i działaniu kierujemy się heurystyką dostępności – to znaczy, że na to co myślimy i robimy będzie wpływało to, co najszybciej pojawi się na powierzchni naszej świadomości. Ludzie będą kierowali się obrazami z historii podejmując decyzję, która wiąże się z Twoją osobą. 

Obrazy pamiętamy najdłużej. Jest wysoce prawdopodobne, że właśnie wspomnieniem obrazów z Twojej historii ludzie będą przywoływali podejmując jakieś działania związane z Twoją osobą.

Dobra historia o Tobie to odskocznia do marketingu szeptanego. 

Mój przyjaciel opowiedział mi niedawno historię o swoim przyjacielu, która nieustannie do mnie wraca.

Ów przyjaciel mojego przyjaciela pojechał do Berlina do Tiffany’ego kupić pierścionek, żeby potem ukradziono mu ten pierścionek na granicy, gdy wyjeżdżał z dziewczyną do USA, więc kiedy wrócił do Polski, ponownie pojechał do Berlina po pierścionek.

Przyjaciel mojego przyjaciela zawsze był dla mnie raczej tylko twarzą. Zamieniłem z nim parę słów, ale po tej historii mam ochotę uścisnąć mu dłoń. Rzecz ważna: opowiedziałem tę skądinąd dobrą historię paru osobom, które również chętnie uścisnęłoby mu rękę. 

Jak otworzyć sobie drogę do awansu w pracy?

W jednej historii można zawrzeć dużą ilość ukierunkowanych wniosków, które są do wywnioskowania z kontekstu.

Nahum Gershon, który zajmuje się rolą wizualizacji w storytellingu, zrobił badanie, które pokazało jak wielką ilość informacji może przemycić lapidarna historyjka:

„Jim poczuł się zbyt chory, aby uczestniczyć w kolejnym zebraniu tamtego poranka. Po trzech godzinach wysyłania maili bez odzewu i telefonach, w końcu dostał wiadomość, że spotkanie zostało przeniesione.”

Ta historyjka komunikuje 11 informacji, z których wymienię kilka:

  • Jim ciężko pracuje
  • Jim jest oddany pracy
  • Jim jest konsekwentny w działaniu
  • Jim pozostaje dyspozycyjny mimo choroby
  • Jim pracuje z ludźmi
  • Jim bierze udział w wielu zebraniach
  • Jim używa maila i telefonu, żeby komunikować się ze swoimi kolegami, etc.

Taka historyjka opowiedziana szefowi w windzie to jak zasianie ziarenka pod awans.

Nowy menedżer w podejrzanym świetle.

Na scenie pojawia się nowy menedżer. Musi ułożyć sobie na nowo relację z ex-kolegami. Ex-koledzy też mają wysokie mniemanie o sobie.

Jak wykazać się bez ruszania się z miejsca? Umiejętnie opowiadając możesz bez ruszania się z miejsca w minutę udowodnić coś, co normalnie zajmuje miesiące.

Zastanów się przede wszystkim które momenty w Twoim życiu albo karierze zdecydowały, że mówisz do ludzi z tej pozycji.

Free-lancer – najważniejsza jest historia.

Free-lancer nie może chować się gdzieś na swojej stronie domowej. Szukamy tam tej osoby, która jest w centrum całego przedsięwzięcia.

Niezależnie od medium – czy to jest strona www, czy rozmowa czy też to, co o Tobie mówią inni ludzie – musisz teraz zrozumieć, że najważniejsza jest Twoja historia.

Techniki storytellingowe w personal brandingu.

  • Historia-wizytówka (kim jesteś jako osoba)
  • Stair-case story (skąd się wzięłeś/aś na tej pozycji)
  • Ilustracja cechy/ ekspertyzy
  • Podgląd stylu działania/ wartości, którymi się kierujesz (do czego jesteś zdolny/a)
  • Osobisty narracyjny marketing (Twój autentyzm w czasie)

Zacznij opowiadać właściwe historie o sobie, ludzie kupią Ciebie jako osobę, a w drugiej kolejności kupią Twój produkt czy usługę. Właściwe historie prowadzą do właściwych wniosków.