STORYTELLING RYNKOWY (artykuł ukazał się w „Marketing w Praktyce” w marcu 2014)

okładka

Są tysiące powodów, dla których warto korzystać ze storytellingu. Wymienię 6 przyczyn, dla których nie można się bez niego obejść.

W XXI wieku najważniejsze dla sprzedaży są: chwila uwagi, bycie zrozumianym, bycie zapamiętanym, zaufanie oraz emocjonalnie angażowanie.

Storytelling to sposób na dotarcie do ludzi i ich wrażliwości, zbudowanie zaufania i sprzedanie: produktu, usługi, rozwiązania, idei czy może własnej osoby.

Jaka jest specyfika odbiorców w XXI wieku?

Ludzie są emocjonalni, sceptyczni, nieufni, skupieni na sobie i mają bardzo krótki przedział uwagi. Firmy, jeśli nie opowiadają historii o sobie i o produkcie, to giną w szumie. Historie wygrywają rywalizację o ograniczone zasoby uwagi, pamięci i ilości spraw, w które ludzie są w stanie się uwierzyć.

Strategiczne historie mogą być używane w case study klientów, w materiałach marketingowych, w testymonialach, oświadczeniach prasowych, w rozmowach z klientami, na stronie internetowej, w broszurach, a nawet w materiałach instruktażowych.

Jest 4000 powodów, dla których storytelling sprzedaje, z których wymienię sześć najważniejszych:

1. Zero tolerancji na sprzedaż – sprzedawanie „bez sprzedawania”

Człowiek, który chce nam coś „sprzedać” jest tak samo mile widziany jak mucha w kuchni.

Ludzie mają bardzo czuły radar na sprzedaż. Nic nie przeciśnie się pod radarem. Na pierwszy sygnał sprzedaży ludzie izolują się, sztywnieją, zamykają się i szczelnie bronią do siebie dostępu. Nawet najlepsze intencje odbijają się od psychicznego fire-walla. Równie dobrze możesz mówić do wspornika na moście Grota-Roweckiego.

Jak sprzedawać bez sprzedawania?

Opowiadaj strategiczne historie. Klient myśli: „Nie muszę nic decydować. Historia jest niezobowiązująca. Posłucham chętnie”. Czy istnieje lepszy stan umysłu pod sprzedaż?

Historii słuchamy chętnie. Dobra historyjka o trudnym kliencie jest jak prezent w rozmowie … i koń trojański.

2. Chwila uwagi dla Twojej Sprawy – sprzedaż za pomocą emocji

Jak uświadomić potrzebę?

Jeśli nie potrafisz wykreować dramaturgii wokół swojej Sprawy, to być może nie dostaniesz tej chwili uwagi, na którą zasługujesz. Ludzie są zdekoncentrowani. Zalewa nas szum informacyjny. Żyjemy w czasach rozproszenia i przerzutności uwagi. Szukamy czegoś co dostarcza realnego przeżycia.

Opowiedz o kimś podobnym do osoby, z którą rozmawiasz, kto miał podobny problem, nic nie zrobił, zbił z tonu i źle na tym wyszedł. Przez własny brak rozeznania.

Skąd się bierze siła tej historii?

Historie wciągają ludzi. Łatwo utożsamiamy się z historiami. Potencjalny klient nolens volens widzi siebie w roli bohatera. Chodzi o to, aby klient pomyślał: „To przecież mógłbym być ja!

Historia o kimś, kto zbił z tonu i źle na tym wyszedł, budzi empatię, frustrację, pragnienie wolności, angażuje uwagę, uświadamia potrzebę, odpowiada na pytanie „dlaczego teraz?” i przyśpiesza emocjonalną decyzję.

Ludzie podejmują emocjonalne decyzje. „Ufam jej” albo „chcę tego” to jest coś, co czujemy bardziej niż wiemy.

3. Brak zaufania do firmy – marketing narracyjny

Nowa marka na rynku? Wiadomo, że chodzi o kasę.

Odbiorcy są ciekawi skąd się wzięła firma … i na czym Wam naprawdę zależy.

Marka powinna być zadedykowana jakiejś ważnej Sprawie i trzeba o tym opowiedzieć, aby ludzie zrozumieli i uwierzyli. Jeśli o tym nie opowiecie, to odbiorcy sami sobie opowiedzą jakąś historię. Zwykle jest to historia, o tym, że firmie zależy na zysku.

Sukces w sprzedaży zależy od tego jaką historię opowiadają sobie na temat firmy klienci.

Zapewnienie „dostarczamy wysokiej jakości kawę do firm” nie wystarczy.  Opowiedz o tym kiedy padła decyzja o założeniu firmy:

Byłem w pewnej firmie szkoleniowej. W trakcie przerwy kawowej, napiłem się ichniej kawy i od razu zrobiłem się jakiś przybity i senny. Marek do mnie powiedział: „Nie piję tej kawy – ta kawa nie działa.” Dostarczam do biur dobrej kawy, która działa.

Storytelling to najlepszy sposób wyjaśniania dlaczego decyzja została podjęta.

Historia firmy to odpowiedź na pytanie „Dlaczego nasza firma?

4. Brak zaufania do Ciebie – narracyjny personal branding

Możesz mówić do klientki co ona będzie z tego miała, ale ją ciekawi: „No dobrze, ale co on ma z tego?

Opowiadają sobie jakąś historię na Twój temat: jaką osobą jesteś, jakimi wartościami się kierujesz, jaką masz agendę wobec nich …  i inne takie historie.

Nie mów, że jesteś pasjonatem dobrej kawy i oferujesz dobrą jakościowo i „działającą” kawę dla biur. Najlepiej pokaż mi swoją pasję opowiadając jak jeździłeś po kraju szukając najlepszej palarki do kawy. Dobra historyjka o perypetiach w podróży przez Polskę, to dobry konwersacyjny product placement.

Sprzedaję storytelling. „Storytelling” to nowe anglojęzyczne słowo na biznesowym wybiegu modowym w Polsce. Ludzie są sceptyczni. Zawsze na początku współpracy muszę opowiedzieć historię skąd się wziąłem:

Uczę umiejętności miękkich od ponad 10 lat. Storytelling uratował mnie od wypalenia zawodowego i przenicował całą moją praktykę. Od sześciu lat inwestuję swoją energię w poznawanie, robienie badań, doradzanie i uczenie storytellingu innych. 

Zacząłem zajmować się personal brandingiem trzy lata temu. Po roku już wiedziałem, że działają tylko i wyłącznie rozwiązania narracyjne.

Historia o tym co Ciebie wiąże ze Sprawą, którą sprzedajesz, to odpowiedź na pytanie „Dlaczego Ty?” 

Sprzedawca jest marką. Ludzie mają jakieś obrazy przed oczami, kiedy myślą o Tobie. Jeśli te obrazy mają dodatkowo związek z produktem, który sprzedajesz, to pomożesz ludziom w myśleniu i decyzjach względem Ciebie i produktu.

5. Nikt nie wierzy w zapewnienia – „test-drive produktu” 

Jedna historia mówi więcej niż 1000 zapewnień

~ Annette Simmons

Zamiast zachwalać, opowiedz o podobnym kliencie, który miał podobny problem, który skorzystał z Twojego rozwiązania i który dobrze na tym wyszedł.

W oddziale windykacji banku, ludzie wyglądali jak zombie. Do tego jeszcze byli drażliwi. W trakcie fokusu jeden pracownik mi powiedział: „Dolewają nam głupiego jasia do kawy” Daliśmy im naprawdę mocną kawkę z Ameryki Południowej i pracownicy chodzą jak pershing.

Rozmawiając z klientem zabierasz go, w jego wyobraźni, na „jazdę testową” produktu, usługi czy rozwiązania:

  • Historia pozwala ludziom wyobrazić sobie siebie w doświadczeniu produktu.
  • Historie tworzą doświadczenie procesu. Pokazują nam jak możemy zmienić bieg wydarzeń na lepsze. Taka chronologia to jest nasz subiektywny dowód, że produkt działa.
  • Historia to wyobrażona demonstracja – zabierasz klienta z jego wzorkiem i słuchem i pokazujesz mu tak jakby widział to na własne oczy. Ale wnioski wyciąga sam.
  • W przeciwieństwie do innych technik sprzedażowych, które polegają na nakłanianiu, storytelling pozwala samemu dochodzić do wniosków. To najsilniejsza forma perswazji. 
  • Historie inspirują ludzi do podjęcia konkretnego działania. Słuchają klient wyobraża sobie współpracę z Tobą i tworzy w wyobraźni plany działania.

Aby zachęcić ludzi do odważnego wkroczenia na zupełnie nieznany im grunt, najlepiej najpierw zabrać ich tam w wyobraźni

~ Steven Denning

6. Korzyści? Wszyscy mają jakieś korzyści

Korzyści nie robią na nas już wrażenia, nie wywołują reakcji. Nie rozumiemy korzyści w pełni, bo to oderwane koncepcje i abstrakcje.

Korzyści to puste słowa.

Mózg nie jest przygotowany do przetwarzania, ani pamiętania list. 80% mózgu odpowiada za odbiór świata namacalnego.

Korzyści trzeba pokazać w kontekście. Dopiero umieszczenie korzyści w kontekście rozbudowanego przykładu sprawia, że ożywają. Kiedy osobie leżącej w skanerze rezonansu magnetycznego zaczynamy opowiadać historię, rozświetlają się tzw. „stare obszary mózgu”, system limbiczny i tzw. „emocjonalny mózg”. Klient widzi, słyszy i doświadcza korzyści. Przeżycia, które powstają w głowie klienta to jego subiektywna demonstracja.

Historia to żywe słowo.

Kiedy pracuję z klientami nad ich strategicznymi historiami, tworzymy dwie wersje każdej historii: wersję 30-sekundową i wersję 3-minutową. Efektywne historie potrafią zmieniać opinie bez ruszania się z miejsca i na przestrzeni sekund.