Najtrudniej sprzedać, kiedy sprzedajesz. Najtrudniej przekonać, kiedy przekonujesz. Nie chcemy, żeby ktoś nas przekonywał czy namawiał. Nie mamy już tolerancji dla wszelkiej sprzedaży i instrumentalnego traktowania.
Coraz szczelniej bronimy dostępu do siebie i do naszego życia. Zaraz kiedy orientujemy się, że ktoś ma wobec nas swoją ukrytą agendę – potrzebuje nas dla swoich celów – uruchamiamy psychiczny fire-wall, mur zaporowy – czyli psychologiczny mechanizm obronny, który broni nas przed próbami obcej ingerencji.
„Sprzedaż” prosto w twarz prowokuje reakcję obronną. Przekonywanie prosto z mostu powoduje, że ludzie uruchamiają „fire-wall”. Paradoksalnie, lepiej nie przekonywać, bo słowa będą odbijały się o „mur zaporowy”.
Najlepiej byłoby ukryć intencję sprzedażową tak, aby nie wywołać reakcji obronnej.
Kiedy kupujemy najchętniej
Kupujemy, kiedy mamy kontrolę:
- Nikt nam nie przeszkadza, nie przerywa i nie niepokoi.
- Nikt nas nie namawia, nie przekonuje, nie argumentuje, nie podaje powodów, nie szafuje korzyściami.
- Ktoś dostarcza nam miłej i niezobowiązującej teraźniejszości.
- Jesteśmy spokojni i cierpliwie słuchamy, bo wiemy, że możemy wycofać się bez potrzeby odmawiania.
- Najchętniej sami wyciągamy wnioski. Nie ufamy zapewnieniom. Cenimy własne wnioski. Wolimy sami decydować czy to nas interesuje.
To wszystko byłoby możliwe tylko w sytuacji, w której w ogóle nie ma sprzedaży albo jest niewidoczna. A przynajmniej, nie odbywa się frontowymi drzwiami – nie prosto w twarz.
Jak sprzedawać boczną furtką
Ukrycie sprzedaży wewnątrz historii powoduje, że odbiorca sam dochodzi do wniosków, a ściślej: uznaje wnioski za własne.
Kiedy zaczynasz opowiadać, klient przechodzi w tryb wyobrażeniowy. Dostarczasz mu przeżycia. Przenosi się do jakiejś sytuacji i doświadcza jej z perspektywy pierwszej osoby.
O wiele szybciej przekonasz ludzi albo sprzedasz swoje rozwiązanie, kiedy odbiorca sam wyciągnie wnioski z kontekstu historii, którą opowiadasz.
Potencjalny klient przekona się o Państwa produkcie, usłudze lub innej sprawie w żywym kontekście, a po wysłuchaniu sam zapyta o szczegóły. Najchętniej sami pytamy o interesujące nas szczegóły.
Storytellingowa technika sprzedaży
Storytellingowa technika sprzedaży to koń trojański. Sprzedaż jest ukryta w innym, atrakcyjnym przekazie. Storytelling to atrakcyjne opakowanie dla tej sprawy, produktu lub usługi, którą starasz się sprzedać.
- Wszyscy lubimy historie. Dobra historia, dobrze opowiedziana, jest jak towarzyski prezent.
- Storytelling tworzy relację. Jest ludzki kontakt. Jesteśmy naturalni i przystępni kiedy opowiadamy.
- Narracje angażują uwagę i emocje. Kiedy opowiadasz zabierasz słuchacza z jego wzrokiem i słuchem do innych miejsc i dostarczasz przeżycia.
- Kiedy opowiadasz, pojawia się poczucie wspólnoty. Widzimy to samo, słyszymy to samo – poczucie oddzielenia zanika.
Kiedy opowiadasz pokazujesz problem, rozwiązanie i korzyści w innym, realnym kontekście. Bez wyliczania korzyści, bez zapewnień, bez namawiania.
Test-drive produktu
Test-drive produktu/ usługi/ rozwiązania/ współpracy polega na tym, że zabierasz potencjalnego klienta/ kontrahenta na wyobrażoną demonstrację: produktu ● usługi ● idei ● przekonania ● kierunku działania ● własnej skuteczności ● pomysłu ● rozwiązania ● projektu ● wartości operacyjnej ● marki ● misji firmy ● celu prezentacji, itd., itp.
Opowiedz o kimś podobnym, do tej osoby, z którą rozmawiasz:
- kto miał podobny problem, który Twój rozmówca ma albo może mieć
- kto bezskutecznie borykał się z tym problemem
- kto w końcu dostrzegł szansę na rozwiązanie z Twoją pomocą
- wspomnij jak zgłosił się do Ciebie
- opowiedz o kolejnych krokach współpracy i o tym jak skutecznie przebiegało rozwiązywanie problemu
- opisz to się zakończyło z określonymi korzyściami
Zamiast zachwalać czy zapewniać, lepiej opowiedzieć o kimś podobnym. W zapewnienia nikt już nie wierzy. Jedna historia dowodzi więcej niż 1000 zapewnień.
Demonstracja w wyobraźni
Aby zachęcić ludzi do odważnego wejścia na zupełnie nowy grunt, najlepiej najpierw zabrać ich tam w wyobraźni.
– Steven Denning, Leader’s Guide to Storytelling
Historia to subiektywna demonstracja. Potencjalny klient chcąc nie chcąc widzi siebie w roli bohatera historii. Kiedy zabierasz potencjalnego klienta na wyobrażoną jazdę testową swojego rozwiązania:
- uświadamiasz problem, który jest albo może dopiero zaistnieć
- dyskwalikujesz inne sposoby rozwiązania tego problemu
- pokazujesz, że Ty jesteś rozwiązaniem
- instruujesz jak nawiązać z Tobą kontakt
- demonstrujesz działanie Twojego rozwiązania
- pokazujesz jakie są efekty i korzyści
Korzyści nie sprzedają
Korzyści nie robią na nas wrażenia. Wszyscy mają jakieś korzyści. Rozumiemy te korzyści bardzo płytko. Lista korzyści to szum informacyjny.
Korzyści są oderwane. To abstrakcje i puste słowa. Historia o korzyściach to żywe słowo. Korzyści osadzone w historii przetwarzamy na poziomie wzroku, słuchu i emocji – a to głębszy poziom rozumienia niż słowa.
Żeby korzyści przemawiały, trzeba umieścić je w żywym kontekście historii. Bez ukazania korzyści w realnym, żywym kontekście być może nie dostaną tej uwagi czy zrozumienia, na które zasługują.
Jak zdobyć uwagę, stworzyć poczucie natychmiastowości i przyśpieszyć decyzję …
A jeśli Test-drive nie zrobiła wrażenia na kliencie? Dobra wiadomość jest taka, że w perswazji narracyjnej działa efekt śpiocha. Obrazy z Twojej narracji będą wracały, a z każdym flesz-backiem rośnie oddziaływanie narracji. (Dlatego w test-drive dobrze jest pokazać jak były klient Ciebie znalazł i jak się z Tobą skontaktował).
Case study
Huberta zamierzał po prostu zjawić się w kilku firmach ze swoją ofertą.
Pracowaliśmy nad historiami o porażkach firm podobnych do tych, do których miał udać się Hubert. Historia negatywna pokazuje jak brak działania okazał się mało efektywny.
Pracowaliśmy też nad opowiadaniem o firmach, które odniosły sukces, ponieważ zrobiły to, co Huberta ma do zaoferowania. Opowiadając Hubert zabierał potencjalnego klienta na wyobrażoną „demonstrację” jego usługi: klient miał podgląd stylu działania Huberta oraz przeżywał demonstrację owoców i korzyści takiej współpracy.
- Historia osobista, które wzbudza zaufanie do Huberta.
- Historia, które buduje relację z rozmówcą.
- Historia sukcesu innej firmy.
- Test-drive usługi.
- Historia negatywna (o skutkach zaniedbania).
Hubert nauczył się je opowiadać w angażujący, skondensowany i ekspresywny sposób. Chodzenie po firmach jest odbierane jako natarczywe.
Gdyby Hubert reklamował, osoba decyzyjna mogłaby się zniecierpliwić, nie rozumieć albo po prostu odrzucać komunikaty o sprzedażowym charakterze. Hubertowi udało się stworzyć relację i znaleźć dwóch dużych klientów.
